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Wie Du den Cocktailparty-Effekt für personalisiertes Marketing richtig nutzt

Lesezeit: 6 Minuten.

Erfahre, warum der eigene Name ein extrem starker Aufmerksamkeits-Trigger ist und wie du die Personalisierung der Kundenansprache zur emotionalen Bindung nutzen kannst.

Inhalt

Möglichkeiten zur Personalisierung im Marketing gibt es viele. Insbesondere in Bezug auf die Kommunikation mit Kunden hat man einige Parameter zu Auswahl. Das können situative Faktoren wie Saisonalität, Wetter oder besondere Ereignisse sein. Aber natürlich bieten auch alle personenbezogenen Eigenschaften einen guten Ansatzpunkt für Personalisierung. 

Bevor du dich allerdings in den vielen Optionen verlierst, greife auf ein simples aber durchaus sehr effektives Werkzeug zurück: die Ansprache mit dem persönlichen Namen.

Das scheint so sehr auf der Hand zu liegen, dass es dir zu banal vorkommt, *Name*?

Die Macht des eigenen Namen

In Bezug auf das Merken von Namen gibt es augenscheinlich nur zwei Lager. Es gibt die einen, die diesem seltsamen Phänomen des Zensur-Pieptons unterliegen. 

In dem Moment, in dem der Namen des anderen ausgesprochen wird, legt sich unvermeidlich ein tinnitusähnliches Geräusch über die Ohren. Will und muss man sich den Namen des anderen trotzdem merken, benötigt es viel Anstrengung, damit der Name bis ins Stammhirn gelangt. Und noch viel mehr Anstrengungen, damit man sich am Ende des Tages auch noch daran erinnert.

…und dann gibt es noch die anderen, die sich Namen einfach merken können. Steht man einer solchen Person im Gespräch gegenüber, fällt es ihr nur zu leicht deinen Namen immer wieder in das Gespräch einfließen zu lassen.   

Ungeachtet dessen, zu welchem Lager man gehört – wenn dich ein Gesprächspartner während eines Gesprächs immer wieder mit deinem Namen anspricht, löst das Sympathie aus. Es zeigt, dass dir eine gewisse Wertschätzung entgegengebracht wird. Der Name zeichnet eine Person aus und macht sie einzigartig.  Dale Carnegie schrieb bereits 1936 in seinem Buch “How to Win Friends and Influence People1 über die Macht der persönlichen Ansprache:

Remember that a person’s name is, to that person, the sweetest and most important sound in any language. Dale Carnegie

Wie stark unser Gehirn tatsächlich auf unseren Namen geprägt ist, veranschaulicht der sogenannte Cocktailparty-Effekt. Ob der Kognitionsforscher Edward Colin Cherry eine Vorliebe für wilde Cocktailpartys in den 50er hatte, ist ungeklärt. Aber die Erkenntnis, wieso wir unseren Namen selbst in sehr lauten Situationen immer hören, hat er uns hinterlassen. 

Cocktail-Party

*Name*, du kennst bestimmt die Situation, wie du auf einer Party oder in einer lauten Bar mit einigen Leuten im Gespräch vertieft bist. Trotz der sehr lauten Atmosphäre um dich herum kannst du deinem Gegenüber gut zuhören. Die anderen Gespräche und Geräusche treten automatisch in den Hintergrund und du kannst sie überwiegend ausblenden. 

Fällt aber plötzlich auf der anderen Seite des Raums dein Name, schießt das direkt ins Ohr. Du wirst sofort hellhörig und lenkst deine Aufmerksamkeit dorthin. Du möchtest schließlich mitbekommen, wieso und was über dich geredet wird.

Der wissenschaftliche Hintergrund zum Cocktailparty-Effekt

Der Cocktailparty-Effekt umfasst im engen Sinne das intelligente und selektive Hören. Er beschreibt die Fähigkeiten des Gehörs, bei vielen Lärmquellen gleichzeitig die relevanten Geräusche für uns hervorzuheben und die irrelevanten zu filtern. Das Gehirn ordnet die eintreffenden Informationen nach ihrer Relevanz.2 Unwichtiges, das die Unterhaltung mit deinem Gegenüber stört, wird leiser gedreht. Der eigene Name hat allerdings eine so hohe Relevanz, dass er eben nicht gefiltert, sondern direkt wahrgenommen wird. 

Auf einer Cocktailparty bist du deshalb in der Lage dein Gegenüber zu verstehen und andere Geräusche zu unterdrücken. Aber dennoch bekommst du mit, wenn dein Name gesagt wird – selbst wenn er im Stimmengewirr auftaucht, das eigentlich gefiltert wird.

Interessanterweise taucht der Cocktailparty-Effekt vor allem im Kontext mit Hörgeräte-Technologien auf. Zum einen nimmt im Alter die Fähigkeit des selektiven Hörens ab. Aber auch Hörgeräte unterliegen dieser Limitation, denn sie geben Töne nur eindimensional wieder 3. Moderne Technologien schaffen es mittlerweile aber selektives Hören durch zwei digitale, per Funk miteinander verbundene Hörsysteme künstlich herzustellen.

Im Marketing-Kontext ist der Cocktailparty-Effekt jedoch nicht so sehr präsent, dabei solltest du dir diesen Effekt im Marketing unbedingt zu Nutze machen.

Personalisierung im Marketing

Eine persönliche Ansprache steigert die Wahrnehmung des Kunden und löst Emotionen aus. Wir mögen was wir mit uns in Verbindung bringen, also schenken wir diesem Reiz unsere Aufmerksamkeit.
personalisierte Coca-Cola

Im Jahr 2013 machte Coca-Cola vor, wie wirksam Personalisierung sein kann. Die Kassen klingelten – und das nur, weil die bekannten Glasflaschen mit dem eigenen Namen statt dem Coca-Cola Schriftzug auf dem Etikett versehen waren.

Supermärkte wurden von Kunden systematisch abgeklappert, um die EINE Flasche mit dem eigenen Namen zu finden. Coca-Cola reagierte sofort auf den Hype und verlängerte die Aktion online bis 2016. In einem extra dafür gebauten Onlineshop  gab man seinen Wunschnamen an und einen Klick später wurde die eigene Coke-Edition mit personalisiertem Etikett nach Hause geliefert.

Die Kundenresonanz war so stark, dass auch andere großen Markenhersteller aufmerksam wurden. Es dauerte nicht lang, da sprangen auch Nutella und Nivea auf den Personalisierungs-Zug mit auf – mit ähnlich großem Erfolg.

Information overload - werde relevant für Deine Kunden

Dass deine gewünschte Zielgruppe täglich einer Informationsüberflutung ausgesetzt ist, ist vermutlich nichts Neues für dich. Im Umkehrschluss ist es umso wichtiger, relevante Botschaften in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Damit deine Markenkommunikation Gehör findet, kommt nun der Cocktailparty-Effekt ins Spiel.

Wie auf der lauten Party blendet auch dein Kunde die vielen Werbebotschaften um sich herum aus und fokussiert sich nur auf das für ihn Relevante. Eine gute Möglichkeit die Aufmerksamkeit deiner (potentiellen) Kunden zu wecken, ist die Ansprache mit dem eigenen Namen. Das Ziel muss es also sein, relevant zu werden. 

Persönliche Ansprache entlang der Customer Journey

Die Möglichkeiten der persönlichen Ansprache sind genauso vielfältig wie die Touchpoints zwischen Kunde und Marke entlang der Customer Journey. In der E-Mail-Kommunikation hat sich die Ansprache mit dem Namen bereits sehr etabliert. Zunehmend findet sich aber auch auf Website von Online-Shops der eigene Name wieder.

Amazon und AboutYou implementieren den Namen des Kunden prominent auf ihre Seite. Bei Amazon heißt es in der Navigationsleiste “Hallo [Name]” und aus AboutYou wird About[Name]. Auch Netflix greift zur Personalisierung über den Namen – “[Name], vergiss nicht Stranger Things zu Ende anzusehen.” Seine Online-Kunden beim virtuellen Betreten des Shops mit dem Namen zu begrüßen, hat eine ähnlich bindende Wirkung, wie wenn dich dein Lieblings-Italiener mit deinem Namen begrüßt. 

Auf Call-to-Action Elemente lässt sich die Personalisierung mit dem Namen ebenfalls  gut anwenden. Die Handlungsaufforderung gewinnt wesentlich an Bedeutung, wenn man den Namen, an den sich die Aufforderung richtet, aufgreift. Aus einem “Jetzt ausprobieren!” wird “Hey [Name], jetzt ausprobieren!”.

An vielen Touchpoints kann die Kundenansprache mit dem Namen einfach umgesetzt werden, an anderen muss man etwas kreativer werden. Überrasche deine Kunden durch clever eingesetzte Platzierungen des Namens und fördere so die emotionale Bindung an die Marke.

Darauf solltest Du achten

Bevor du nun mit deinen Ideen ins konkrete Doing übergehst hier noch ein paar wichtige Basics, damit die Ansprache mit dem Namen nicht nach hinten losgeht:
  • Absolute Voraussetzung ist eine hohe Datenqualität und gut gepflegte Datenbank. Denn ein falsch geschriebener Name oder sogar der falsche Name wirken unprofessionell und kommen nicht gut an.
  • Erstelle eine Default-Vorlage, also einen Alternativtext, der verwendet wird, falls der Name des Kunden nicht bekannt ist oder bei der Erfassung etwas schief gegangen ist. Dadurch kannst du eine positive Kommunikation gewähren und es wirkt sich nicht negativ beim Kunden aus, wenn etwas nicht so funktioniert wie gedacht.
  • Gehe vernünftig bei der Verwendung der persönlichen Daten um. Die personalisierte Ansprache darf nicht zu Zweifeln führen, woher die Daten kommen. Deshalb sollte die Erfassung der Daten offen und verständlich kommuniziert werden.
Eine gekonnte Umsetzung des Cocktailparty-Effekts in deinen Marketingstrategien kann definitiv für einen Wow-Effekt bei deinen Kunden sorgen und stärkt dadurch die emotionale Bindung an die Marke. Der Stellenwert von Personalisierung hat in den letzten Jahren einen deutlichen Zuwachs erfahren und mit Blick in die Zukunft wird das auch nicht so schnell abnehmen.

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Referenzen:
[1] Dane Carnegie – Wie man Freunde gewinnt
[2] Cocktailparty-Effekt
[3] Cocktail-Party-Phänomen
[4] MeineCoke.de

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