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Die Zukunft des Marketings: Hyperpersonalisierung

Lesezeit: 6 Minuten.

Wenn du ein Kind der 90er bist und das Wort „Hyper“ hörst, dürfte sich dein Kopf unweigerlich mit dem Song einer deutschen Technoband verknüpfen. Kein Wunder, denn mit „Hyper Hyper“ gelang Scooter der internationale Durchbruch und die Parole sprichwörtlich in alle Munde. Du bist kein Raver *Name*? Macht nichts, trotzdem kannst Du von Scooter etwas über Hyperpersonalisierung lernen.

Inhalt

Hyper Hyper!

Ob du es glaubst oder nicht *Name*, aber die Band hat 1994 mit diesem Song den Ton im Musikbusiness angegeben. Statt nämlich auf poetischen Genuss zu setzen, spielt H.P. Baxxter mit dem Cocktail-Party-Effekt auf Presslufthammerniveau. Neben dem stetigen Anfeuern des Publikums durch „Hyper Hyper“, werden spätestens aber der Hälfte des Tracks die Namen vieler bekannter DJs ins Mikrofon gebrüllt. Das Namedropping, ein künstlerischer Effekt der Technoszene, zielt darauf ab, Künstler wie Marusha, Sven Väth oder Westbam zu würdigen.

Doch genau wie dieser Song hat es auch der Cocktail-Party-Effekt längst zu einem Evergreen im Marketing geschafft. Wir haben uns daran gewöhnt, E-Mails mit dem eigenen Namen in der Betreffzeile zu erhalten oder daran erinnert zu werden, nach welchen Produkten wir online gestöbert haben.

Wie selbstbewusst wir personalisierte Werbebotschaften mittlerweile wahrnehmen, beweist eine aktuelle Umfrage von Smarter HQ1 , bei der 72 % der Befragten angaben, nur dann mit kommerziellen Botschaften zu interagieren, wenn diese personalisiert sind. Was heißt, dass ein Großteil der Konsumenten sich nicht mehr nur als „Nummer“ sehen, sondern positiv auf Umgebungen mit persönlichen Besonderheiten reagieren. Doch für Werbe- und Produktbotschaften reicht nicht mehr nur der Name, denn auch die Inhalte müssen an Kundenbedürfnisse angepasst werden.

Es wird daher Zeit für ein „Hyper Hyper“ im personalisierten Marketing, um echtes ergebnisorientiertes Customer Engagement zu erzeugen.

Hyperpersonalisierung

Dreh den Beat auf!

Sicher möchtest du jetzt nach dem ultimativen Song von Scooter suchen, willst Deinen persönlichen Suchverlauf jedoch nicht mit Dancecharts aus den 90ern versauen. Verständlich *Name*, aber diese Zeiten sind längst vorbei, denn hier kommt Hyperpersonalisierung ins Spiel. Streaminganbieter wie Spotify oder Netflix machen es vor, indem Musik- oder Video-Vorschläge anhand des Geschmacks der Abonnenten individuell angepasst werden – ohne sich dabei von einmaligen Sucheingaben wie „Hyper Hyper“ stören zu lassen.

Hyperpersonalisierung
ist eine Daten-getriebene Marketing-Taktik, die sich auf Technologien wie Künstliche Intelligenz, Internet der Dinge und Machine Learning stützt und sowohl demografische als auch verhaltensbezogene Nutzerdaten in Echtzeit sammelt und analysiert.2

Genau diese Informationen dienen der Ultra-Personalisierung, um den Informationsfluss zwischen Unternehmen und Kunden zu steuern. Das Customer Engagement wird so gefördert und gibt dem Kunden das Gefühl, eine spezielle Behandlung zu erhalten. Das wiederum verbessert natürlich die Customer Journey.

Eine Strategie voller Vorteile, wie es scheint – doch inwieweit stellt die Hyperpersonalisierung einen Fortschritt gegenüber traditionellen Methoden dar?

Hyper vs. Traditional

Vor dem Aufkommen von Künstlicher Intelligenz und neuen Datenanreicherungstechniken (Data Enrichment Techniques) basierte die Kundensegmentierung in erster Linie auf geografischen und soziodemografischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Beruf. Neue Segmentierungstechniken konzentrieren sich jedoch auf die Ergänzung von Daten durch Parameter wie z.B. Verhaltensinformationen, Bestellaktualisierungen, Häufigkeit der Käufe, Geldwert oder sogar psychografische Informationen, wie Persönlichkeit, Lebensstil, Bezugsgruppen oder geschätzte Werte.

Der Unterschied zur traditionellen Methode besteht daher aus einer breiteren Palette an Kundendaten in Kombination mit intelligenter Technik:

1
Je mehr Kundendaten vorhanden sind, desto zielgenauer und effektiver können Botschaften transportiert werden. Unterstützt z.B. durch Machine Learning, wird dabei nicht nur das „Was“, sondern auch das „Wann“ und „Wo“ berücksichtigt, wodurch Rückschlüsse auf die Interessen der Nutzer gezogen werden.

2 Die richtigen Technologien unterstützen diesen Prozess, indem Daten aus allen Interaktionen zwischen Anbieter und Nutzer gewonnen werden3. Gewohnheiten und das Verhalten der Kunden werden in Echtzeit erkannt, unabhängig davon, ob das Engagement in physischen Geschäften, im E-Commerce, in Mobile Apps oder in sozialen Netzwerken stattgefunden hat

Ein Paukenschlag fürs Marketing

Hyperpersonalisierung ist nicht nur möglich, sondern zu einer Voraussetzung geworden, um mit den Verbrauchertrends Schritt zu halten. Eine Neuheit ist es daher nicht mehr wirklich, auch wenn dir das Wort Hyperpersonalisierung nicht immer direkt entgegenspringt. Wir werden ständig mit hyperpersonalisiertem Marketing konfrontiert, ohne es zu vermuten.

Zu den einfachsten Mitteln gehören Cookies: Beispielsweise durchsuchst du eine Webseite für Büroartikel, und gleichzeitig werden Dir ähnliche Produkte auf der Grundlage Deiner Suchhistorie angeboten.  Noch ein Beispiel *Name*? Nehmen wir an, die Bewegungsdaten deines Smartphones deuten darauf hin, dass du beim Einkaufen die Plakatwerbung für ein neues Auto länger angesehen hast. Wenn du anschließend die Website des Herstellers besuchst, könnte hier genau diese Modellvariante in den Fokus gestellt werden.

Hyperpersonalisierung

Beide Prozesse setzen voraus, dass der Anbieter ein Verständnis für die eigenen Produkte hat und dich gut genug kennt, um dir ein maßgeschneidertes Angebot zu liefern. Je mehr Unternehmen also über dich wissen, desto subtiler und personalisierter werden dir Angebote bereitet, wodurch dein Vertrauen in die Marke wächst.

Neben der gesteigerten Markenwahrnehmung profitieren aber auch die eigenen Marketingziele von dem Effekt. Unternehmen, die bereits in Hyperpersonalisierungstechnologien investieren, können laut dem Marktforschungsriesen Gartner ihre Konkurrenten um 30 % übertreffen4. Das klingt vielleicht noch nicht zu 100% überzeugend, aber es ergeben sich noch weitere Vorteile, wie die Umfrage „Trends of Personalization“ der Salesforce Tochterfirma Evergage Inc. offenbart:5

  • Größeres Engagement der Besucher (55 %)
  • Verbesserte User Experience (55 %)
  • Größere Anzahl von Leads & Kunden (46 %)
  • Positivere Kundenwahrnehmung der Marke (39 %)
  • Steigende Gewinne im E-Commerce (27 %)
  • Stärkere Loyalität & verbesserte Customer Lifetime Value (25 %)

Zwar streben die meisten Unternehmen nach einer hyperpersonalisierten Eins-zu-Eins-Lösung, doch seien wir ehrlich, das Erreichen von maßgeschneiderten Angeboten bleibt immer noch hinter den Erwartungen zurück. Das größte Problem für Marketer ist es, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, heißt, Daten mittels künstlicher Intelligenz richtig einzusetzen. Den meisten Vermarkter fehlt es jedoch an Zugang zu den richtigen Werkzeugen und technischem Know-how, um Big Data für effektive hyperpersonalisierte Kampagnen nutzen zu können.

Aus diesem Grund scheitern laut Gartner die meisten Personalisierungsbemühungen und schrecken Kunden ab. Mehr als die Hälfte der Konsumenten gab an, dass sie aufgrund falscher Personalisierung den Service abbestellen würden, während 38 % sofort mit dem Unternehmen brechen würden, wenn sie die Personalisierung als „unheimlich“ empfänden.4

Woraus besteht also das Erfolgsrezept für eine perfekte Hyperpersonalisierung?

  • Engagement
Jüngsten Erkenntnissen der Epsilon Group zufolge können hyper-personalisierte Kampagnen so 3–4x mehr Engagement mit der Marke erzeugen6. Die Strategie vervielfacht die Wirksamkeit und das Engagement digitaler Marketing-Strategien, indem der Conversion-Pfad vereinfacht und die Schritte reduziert werden, die z.B. zum Ausfüllen einer Informationsanfrage oder zum Kauf eines Produkts erforderlich sind. Genau diese Abkürzung kann die Beteiligung der Nutzer erhöhen.
  • Relevanz
Die richtige Botschaft muss zur richtigen Zeit an die richtige Person gelangen. Kunden ändern sich ständig, sie sind nie in der gleichen Stimmung und ihr Konsumverhalten kann je nach Tageszeit erheblich variieren. Folglich geht es bei der Hyperpersonalisierung auch darum, die Kundenbeziehung in Echtzeit anzupassen, sowohl in Bezug auf die Angebote als auch auf die gesamte Kundenerfahrung.
  • Vertrauen
Unsere Wirtschaftswelt steckt voller Wettbewerber, weswegen Kunden sich immer für eine Marke entscheiden, der sie am meisten vertrauen. Aus diesem Grund sind Bewertungen in jedem Aspekt des Prozesses wichtig. Neben Kundenbewertungen braucht es aber auch gute Bildungsinhalte, die ein initiiertes Vertrauen zwischen Marke und Kunden schaffen, z.B. durch Anleitungen, Tutorials und mental Content – insbesondere in Form von Videos oder Animationen. Die Wahrnehmungspsychologie birgt viele Kenntnisse, die dem personalisierten Marketing helfen kann. Wie erfährst du in diesem Artikel.

Pfeifst Du auf dem letzten Loch?

Wer auf dem letzten Loch pfeift, der kommt bekanntlich nicht weiter vorwärts. Der Asthmatiker wegen seiner Atemnot und der Vermarkter im Angesicht der technischen Möglichkeiten und Fülle an Daten.

Hyperpersonalisierung ist zwar kein Trend mehr, doch unter Druck setzen solltest du dich von dieser neuen und ganz zu schweigen teuren Methode nicht. Behalte einen langen Atmen *Name*, bevor du dich in ein technisches Wagnis stürzt und ins gleiche Horn bläst wie andere Vermarkter. Ergänze stattdessen dein Marketingmotto „Hallo [[Name]] mit einem „Hyper Hyper“ und schneide dir bei Global Playern eine Scheibe ab.

Wie das aussehen kann und welche Trends dich 2021 erwarten, erfährst du im zweiten Teil der Reihe „Hyperpersonalisierung: Die Zukunft des Marketings“.

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Referenzen:
[1] ] Privacy & Personalization Report
[2] Hyper-personalization vs. Segmentation:
[3] Omnichannel Customer Experience: Expert Systems, 360 Degree Views And AI
[4] Gartner Survey Shows Brands Risk Losing 38 Percent of Customers Because of Poor Marketing Personalization Efforts
[5] 2018 Trends in Personalization
[6] New Epsilon research

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