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Die Zukunft des Marketings: Hyperpersonalisierung (Teil 2)

Lesezeit: 8 Minuten.

Im letzten Artikel zum Thema haben wir dir erklärt *Name*, dass du nicht immer versuchen musst mit komplexen und teuren Trends Schritt zu halten und dir stattdessen eine Scheibe bei den „Großen der Branche“ abschneiden solltest. Was das genau bedeutet, wie hyperpersonalisiertes Marketing aussehen kann und welche Trends dich 2021 erwarten, erfährst du in den folgenden Absätzen.

Inhalt

Genug gejammert!

Zurechtgelegte Daten, optimistische Prognosen und „Expertenmeinungen“ im Gleichschritt – genau das erwartet dich im Netz, wenn du nach Antworten rund um das Thema Hyperpersonlisierung suchst. Hunderte Ratgebertexte werden dir erklären, warum du aufgrund von X datenbasierten Gründen die erfolgversprechende Marketingstrategie nutzen solltest – vorausgesetzt, du hast alle wichtigen Kundendaten, technisches Know-how und eine Menge Geld bei der Hand. Big Player wie Spotify, amazon und Co. machen es vor, wie aber sieht Hyperpersonlisierung für kleine und mittlere Unternehmen aus?

Genug gejammert!
Lass uns auf die Suche nach Lösungen für deine Marke gehen…

Angewendet wird Hyperpersonalisierung vor allem im Bereich E-Commerce, um zum Beispiel:

  • Kunden in Echtzeit mit Rabatten und Angeboten zu aktivieren,
  • Lagerbestände und Produktentwicklungen prognostizieren zu können oder
  • personalisierte Kundenlösungen zu entwickeln, die Kaufreize auslösen.

Kunden bzw. Onlinenutzer sind längst nicht mehr so passiv wie früher, sondern interagieren aktiv mit Unternehmen, sei es über das Kontaktformular, Kundenbewertungen oder Kommentare in den sozialen Netzwerken. Der Konsument hat sich zum „Prosument“ gewandelt und wählt Angebote aus, die gut zu den eigenen Bedürfnissen passen.

Aus diesem Grund verwendest du keine klassischen Zielgruppen mehr, sondern teilst Kunden in unterschiedliche Segmente ein. Für den E-Commerce-Bereich konzentrierst du dich beispielsweise auf Leads, die eine hohe oder niedrige Kaufbereitschaft aufweisen. Um diese Kundengruppen zu ermitteln, empfiehlt sich die simple englische Business-Metapher – take the low-hanging fruits first.1 

Übertragen auf dein Marketing bedeutet die Redewendung, dass du dich auf die Kunden konzentrierst, die dein Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen, dir treu sind oder generell hohes Interesse zeigen.

Ganz nach dem Motto „Klasse statt Masse“. Aufgrund der einfachen Umsetzbarkeit und Zielgenauigkeit eignet sich dieser Ansatz besonders gut für KMU, da dir diese Daten bereits vorliegen. 

Zum Beispiel erhält Kunde A einen Rabatt auf eine Produktkategorie, die er seit mehr als zwei Wochen nicht gekauft hat, während Kunde B eine weitere Prämie erhält, weil er Bonuspunkte regelmäßig eingelöst hat. So einfach das klingen mag, aber je mehr Aufmerksamkeit du einzelnen Leads und Kundengruppen schenkst, desto höher ist deine Chance auf Erfolg und desto mehr Praxis erhältst du, um hyperpersonale Strategien auf Neukunden adaptieren zu können.

Wie du weißt, entscheiden sich Kunden bewusst für Produkte oder Dienstleistungen, die scheinbar für sie entworfen wurden oder auf sie zugeschnitten sind. Dafür gehen sie sogar das Risiko ein, mehr über sich Preis zu geben. Laut einer Umfrage von Smarter HQ aus dem letzten Jahr sind 90 % der Verbraucher bereit persönliche Informationen weiterzugeben, wenn sie dadurch Rabatte erhalten oder ihre Einkäufe perspektivisch erleichtern können.2 Eine Win-Win-Situation für beide Parteien, wie du zum Beispiel an den sogenannten Smart Home Devices, wie Amazon Echo oder Google Home erkennen kannst.

Für die Studie gaben 16 % der Produktnutzer an, weniger Angst um ihren Datenschutz zu haben, während 12 % inzwischen auch kleinere Unternehmen mehr Vertrauen schenken, die ihre Daten sammeln und verwalten. Dieses Phänomen tritt vor allem unter den Millennials und insbesondere der Generation Z auf, die mehr Daten herausgeben als die sogenannten Baby Boomer oder die Generation X. Eine besondere Kategorie sind laut Smarter HQ Kunden alle Altersklassen, die bereits eine starke Loyalität zur Marke aufgebaut haben oder vorzugsweise online shoppen. Mehr als 25 % der Befragten gaben an, dass sie hyperpersonalisierte Marketing-Taktiken als „hilfreich“ empfinden. Die Frage des Alters steht also längst nicht mehr im Raum, denn auch die Älteren unter uns sind experimentierfreudiger geworden und wagen sich ins Internet. Wie du als Onlinehändler deinen Kunden die gleiche Personalisierung bieten kannst wie im stationären Handel erklärt dir außerdem dieser Artikel.

Eine Scheibe abschneiden…

Wie du aber deine personalisierten Kampagnen in hyperpersonalisiertes Marketing verwandeln kannst, zeigen dir Marken wie Nike. Das Unternehmen ist hyperfokussiert auf einzelne Kundengruppen und nutzt Hyperpersonalisierung als eigenes Branding. Während du sicher schon mit individualisierbaren Sneakern vertraut bist, arbeitet Nike ständig daran das hauseigene Personalisierungsangebot über das Produkt hinaus zu erweitern. Um die Beziehung zu einzelnen Kundengruppen zu vertiefen, verwendet der Sportartikelhersteller wirklich alle verfügbaren Kommunikationskanäle.

Eine App bietet Zugang zu einem Prämienprogramm, mit dem exklusive Kunden frühzeitig Zugang zu neuen Produkten erhalten, über eine andere App werden Kunden personalisierte Workouts und Einladungen zu Nike-Veranstaltungen angeboten. Nike-Experten beraten dich via E-Mail zu neuen Produkten, die neben deiner Sportart auch direkt auf deine Körpergröße zugeschnitten werden und auch im Kundenservice bleibt Nike mit dem 30-Tage-Abnutzungstest für Schuhe an der Spitze. So müssen sich Kunden keine Sorgen mehr machen, ob die bestellten Schuhe passen und Nike kann aufwendige Logistik und Lagerungsarbeiten reduzieren.

Natürlich investiert das Unternehmen beträchtliche Investitionen in Daten und Technologie, um die Customer Journey durch ausgewählte und hyperpersönliche Anwendung zu verbessern, aber auch Nike hat einmal klein angefangen. Deswegen solltest du dir bei den Großen der Branche unbedingt eine Scheibe abschneiden bzw. nach Ideen suchen, um in der Zukunft, hyperpersonale Strategien für dich und deine Kunden erfolgreich zu nutzen.

Noch mehr Inspirationen findest du in der Kosmetikindustrie. Bereits im letzten Jahr führte die Marke „Neutrogena“ das Feld der Hyperpersonalisierung mit der sogenannten MaskiD an. Die 3D-gedruckte Gesichtsmaske kann online auf die Bedürfnisse der eigenen Haut zugeschnitten werden und basiert auf spezifischen Daten, die von Kunden-Selfies gesammelt wurden. Auch die Beauty-Marke „La Roche-Posay“ gehört mit dem aufklebbarem pH-Pflaster „My Skin Track“ zu den Vorreitern. Das Pflaster verfolgt die pH-Werte der Haut und ermittelt gezielte Produktempfehlungen, die über eine App auf das Telefon des Kunden gesendet werden.

Mehr Hyperpersonalisierung geht einfach nicht, oder doch?

Doch! Denn Verbrauchern das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein geht nämlich nicht nur online. Wie die Technik physische umgesetzt werden kann, zeigen die Westfield-Shoppingcenter in Australien und Neuseeland. Die angebrachten Werbetafeln in den Einkaufzentren enthalten integrierte Kameras, die mit einer Gesichtserkennung ausgestattet sind und das Alter, das Geschlecht und sogar die Stimmung der Käufer bestimmen. Basierend auf dem, was das System erkennt und lernt, werden die Botschaften der digitalen Werbetafeln individuell angepasst, um auf die Reaktion der potenziellen Käufer einzuwirken.3
Das klingt verrückt für dich *Name*? Nun, bis diese Technik den europäischen Boden erreicht, werden wohl noch einige Jahre ins Land gehen, aber ganz zurücklehnen können wir uns nicht. Bereits 2016 prognostizierte eine Salesforce-Studie, dass über die Hälfte der Onlinenutzer – bis 2020personalisierte Angebote und Vorschläge von Unternehmen erwarten, wobei 72 % der Befragten sogar angaben, dass sie mehr Verständnis von Unternehmen für ihre Bedürfnisse und Erwartungen fordern.4 Während jedoch der Großteil aller Onlinehändler noch immer mit Künstlicher Intelligenz und anspruchsvollen Hyperpersonalisierungstechniken kämpft, werden für das nächste Jahr bereits Trends vorhergesagt, die die Marketing-Taktik auf die nächste Stufe setzen. Neutrogena hat dir bereits gezeigt, wohin die Reise geht.

HYPER-TRENDS 2021

1

Hyperpersonalisierte Produkt-Anpassung in 3D

Personalisierte Produkte sind seit der Coca Cola-Flasche mit Namenszug nichts Neues mehr, aber die Möglichkeit, in letzter Minute eine Personalisierung zu erschwinglichen Kosten durchzuführen schon. Zu den fortschrittlichsten Anwendungen gehören visuelle 3D-Apps. Kunden bekommen die Möglichkeit, das Produkt in einer 3D-Live-Umgebung nach ihren Wünschen zu gestalten und von allen Seiten zu betrachten. Diese einfache aber überlegene Lösung reduziert Risiken vor dem Kauf für Händler und Kunden. Diese 3D-Apps schaffen eine virtuelle Offline-Erfahrung und durch das Einfügen von Animationen und benutzerdefinierten Hintergrundumgebungen kann der Kunde eine natürlichere Kaufsituation erleben.

Auch der 3D-Druck wird Herstellungs- und Fulfillment-Prozesse verändern, um gegen Ende der Consumer Journey schnelle Anpassungen zu ermöglichen. Fortschritte in der Fertigung und im 3D-Druck ermöglichen eine Massenpersonalisierung zu geringeren Kosten und erlauben es Herstellern neue Lieferketten zu entwickeln – alles abgestimmt auf die Nachfrage der Verbraucher (siehe iMask von Neutrogena). Neue 3D-Printer wie der winzige HP Voxel ermöglichen zum Beispiel radikales Prototyping im B2B-Sektor, beschleunigen die Fertigung und erhöhen die Präzision neuer Produkte. Einfache 3D-Drucker werden immer erschwinglicher und verfügbarer, warum es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die gedruckte Personalisierung zur Norm im B2C und B2B wird.

2
 Shoppable TV

Hast du dir jemals eine Netflix-Serie angesehen und gedacht: „Oh, ist das ein schönes Shirt“? Nun, zumindest in den USA können Kunden schon bald auf das Shirt klicken, um dann direkt zum Shop weitergeleitet zu werden. Vorgemacht hat es der US-amerikanische TV-Sender NBC bei dem Unternehmen Shoppable TV Ads kaufen können, die sich mit TV-Programmen und einer Handy-App verbinden lassen, sodass die Zuschauer genau das kaufen können, was auf dem Bildschirm zu sehen ist – egal ob Kleidung, Elektrotechnik oder Wohnungsdekorationen. Es wird nicht mehr lange dauern bis diese Technologie direkt in intelligente Fernsehgeräte oder Streaming-Channels integriert wird und unsere Bequemlichkeit weiter fördert. Hier geben wir dir einen absoluten Geheimtipp weiter, denn in Deutschland ist von solchen machbaren Anwendungen noch nicht die Rede. Mit Shoppable TV Ads kannst du in jedem Fall eine echte Marktlücke füllen.

3
Hyperpersonalisierte Dynamic Video Ads

Videos sind der Renner schlecht hin, das wurde immer wieder bestätigt. Kurz gesagt: Sie erhöhen das Customer Engagement und Interesse der Verbraucher um 99,9 %. Mittlerweile gibt es viele einfache Softwareprogramme, die es ermöglichen, Markenbotschaft und personalisierte Inhalte in Videos zu integrieren. So werden Kunden beispielsweise auf Produkte hingewiesen, die sie sich gewöhnlich ansehen oder gekauft haben. Auch kann Einfluss darauf genommen werden, wo sich der Kunde zum Zeitpunkt befindet oder welches Wetter die Stimmung beeinflusst. Durch diesen außergewöhnlichen Überraschungseffekt kann die Sales Conversion maximiert, Akquisitionskosten minimiert und Umsätze nachweislich gesteigert werden. Außerdem trägt die Erstellung von relevanten Videos zu einer dynamischen Keyword-Optimierung bei, während die mehrschichtige Personalisierung den Traffic erhöht und die Reichweite beschleunigt. Mehr Klicks, mehr Likes, mehr Neider.

Ob Wetter, Location, Name oder Bild – der Kreativität werden keine Grenzen gesetzt, weswegen Video Ads dieser Art uns auf lange Sicht noch stärker und intensiver begleiten werden. Das gute an dieser hyperpersonalen Technik ist, dass es im Netz bereits viele kostengünstige Anbieter gibt, sodass du technisches Know-how auslagern kannst und allein von professionellen Ergebnissen profitierst. Du willst den nächsten Schritt für dein Marketing wagen, [Name]? Dann setz dich mit einem Hyper Hyper! in Szene und experimentiere mit hyperpersonalisierbaren Video Ads für dein Marketing!

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Referenzen:
[1] ] Low-Hanging Fruit
[2] Privacy & Personalization
[3] Are you being scanned? How facial recognition technology follows you, even as you shop
[4] Please Take My Data: Why Consumers Want More Personalized Marketing

Trete auch gerne in Kontakt mit uns und erfahre hier mehr über das Team hinter dem Blog.

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