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Individualisierung statt Masse: Mit personalisierter Kundenansprache ein Bedürfnis erfüllen

Lesezeit: 6 Minuten.

Wir zeigen dir anhand aktueller Daten, wie stark das Bedürfnis nach Individualisierung statt Masse bei deiner Kundschaft ausgeprägt ist und welche Bedeutung diese Tatsache für die personalisierte Kundenansprache hat.

Inhalt

Noch während des letzten Jahrhunderts dominierten im Marketing Massenmedien, deren Kommunikation sehr einseitig und damit unpersönlich ablief. Wolltest du erfolgreich Werbung für ein Produkt schalten, bot sich eine Anzeige in der Zeitung, im Radio oder später auch im Fernsehen an. Dann kam das Internet und die Welt rückte näher zusammen.

Der technische Fortschritt brachte (etwa mit den sozialen Netzwerken) völlig neue Kommunikationswege mit sich, die ein tief in uns Menschen verankertes Bedürfnis nach Aufmerksamkeit sowie Wertschätzung ansprachen. Je spezifischer eine Werbebotschaft die Zielgruppe betrifft, je individueller sie einzelne Kunden anspricht, desto vielversprechender sind deine Erfolgsaussichten *Name*, tatsächlich wahrgenommen zu werden.

Deshalb bieten wir dir am Ende dieses Artikels konkrete Handlungsempfehlungen, wie du eine personalisierte Kundenansprache im Marketing nutzen kannst. Doch zunächst gilt es, verschiedene Zusammenhänge aufzuzeigen.

Der weitverbreitete Wunsch nach der Individualisierung von Produkten

Mit der Ausdehnung des Internets setzte zugleich der Siegeszug des E-Commerce ein, dessen globale Bedeutung mehr und mehr zunimmt. Mittlerweile verzeichnet sich in diesem Bereich ein neuer Trend: die Individualisierung und Personalisierung einzelner Produkte.  Schon auf einfachster Ebene ist es den Konsumenten möglich durch wenige Klicks während des Bestellprozess Eigenschaften eines Produkts frei zu wählen und zu verändern – beispielsweise die Farbe. Selbst im Nahrungsmittelbereich ist die individuelle Gestaltung des Produkts bereits möglich. Mymuesli ist hier klarer Vorreiter, indem sich der Kunde die Zutaten seines Wunschmüslis genau auf die eigenen Bedürfnisse zusammenstellen kann.

Für mich ist Individualisierung einer der Megatrends,

und wenn ich sage Megatrends dann hat er in fast allen Lebensbereichen seine Auswirkungen.Christian Rätsch,
Marketingexperte & CEO
der deutschen Kreativagentur
Saatchi & Saatchi 

Eine Umfrage von YouGov1 bestätigt, dass die Diversifikation der eigenen Produktpalette für Unternehmen aller Branchen wieder an Gewicht gewinnt. Die Menschen verlieren das Interesse an den immer gleichen Waren der Global Player. Authentische und innovative Marken sind gefragt, die oft bloß online zu finden sind, da selbst kleinere Betriebe mittlerweile über E-Commerce-Stores verfügen.

In Deutschland bevorzugen fast 60 % die individuellen Angebote dieser Geschäfte, die ein besonderes Bedürfnis erfüllen. In anderen Ländern ist dieser Prozentsatz sogar noch höher.

Individualisierung statt Masse

Die Aufgabe des Marketings liegt folglich darin, potenzielle Kunden in einer Art und Weise anzusprechen, die diese als ebenso personalisiert wie die Produkte wahrnehmen. Nur so gelingt es Großunternehmen Relevanz zurückzugewinnen und Nischenmarken das passende Publikum zu erreichen. Eine direkte Ansprache wirkt, oder *Name*?

Fehler bei der personalisierten Kundenansprache vermeiden

Ein Irrtum bezüglich eines einzigen Wortes und schon verliert der Kunde das Vertrauen in eine Marke oder zweifelt im Extremfall gleich an der Echtheit der gesamten Nachricht. Denn der Cocktailparty-Effekt gilt auch beim Marketing – der eigene Name besitzt für die betroffene Person einen erstaunlich hohen Stellenwert.

63 % der Verbraucher werfen Werbung, die eine falsche Ansprache beinhaltet, sofort in den Müll, 44 % lösten aufgrund dessen bereits mindestens einmal das Abonnement eines Newsletters auf und bei insgesamt 28 % litt dadurch das Image einer Marke erheblich. Das belegen die Ergebnisse einer Verbraucherstudie des Marktforschungsinstituts Toluna im Auftrag von Uniserv.2

Falls [Name] demnach überhaupt nicht dein Name ist, wäre das jetzt unangenehm. Aber nicht weiter verwunderlich, wie aus der oben genannten Studie hervorgeht: Fast jeder Befragte kann sich daran erinnern, als Kunde eines Unternehmens bei wenigstens einer Gelegenheit inkorrekt angesprochen worden zu sein. 

Doch dabei muss der Fehler nicht allein in der Anrede liegen. Schon die Zuordnung zu einer völlig verkehrten Zielgruppe genügt, dass die Kundenbindung abnimmt. Aus diesen Gründen sollten Maßnahmen zur Individualisierung im Marketing stets mit Bedacht eingeführt werden.

„Halbherzige Personalisierungsversuche können mehr Schaden anrichten, als dass sie nützen. Darum muss jede Kampagne auf der Grundlage korrekter, aktueller und vollständiger Kundendaten geplant und durchgeführt werden.“ 


Holger Stelz, Uniserv,
gegenüber der Vertriebszeitung

Konsumenten blenden Massenkommunikation zusehends aus

In Bezug auf die Nutzung der Massenmedien findet momentan ein Paradigmenwechsel statt. Gemäß einer Langzeitstudie des ARD / ZDF 3 zieht die Generation der 14- bis 29-Jährigen in ihrer Freizeit erstmalig diverse Onlinedienste wie z. B. Streamingangebote dem klassischen Fernsehen vor. Zudem konsumierte diese Altersgruppe solche Medieninhalte 2019 im Durchschnitt täglich rund eine Stunde weniger als die ältere Zielgruppe und ein Großteil der im Internet verbrachten Zeit ging auf nicht-mediale Aktivitäten zurück.

Es wäre zwar noch zu früh, von einem Aussterben der Massenmedien zu sprechen, aber ein gewisser Trend lässt sich nicht leugnen.

Massenkommunikation 2015

Das Stichwort Nachhaltigkeit taucht plötzlich in vielen Markenbotschaften auf, die Work-Life-Balance wird immer wichtiger – da bleibt wenig Zeit, nach dem Feierabend ausgiebig in der Tageszeitung zu blättern. Oder wie oft hörst du aktiv Radio, *Name*, wenn du gerade nicht unter der Dusche stehst?

Dieses Verhalten hat natürlich einen Nebeneffekt: weniger Massenkommunikation, weniger allgemeingültige Werbung. YouGov zeigt, dass 72 % der Deutschen diese Reklame gehörig satthat und kaum noch auf irrelevante Inhalte reagiert. Wie sollen also die Marketingabteilungen auf derartige Hiobsbotschaften reagieren? 

Ganz einfach: mit einer Personalisierung der Kundenansprache. Denn im gleichen Atemzug gab fast die Hälfte der Befragten an, dass maßgeschneiderte Werbung nach wie vor ihre Aufmerksamkeit erregt.

Das Bedürfnis existiert dementsprechend. Jetzt erklären wir dir, wie du es dir zunutze machen kannst.

Onlineshopping
Onlineshopping
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Handlungsempfehlungen für eine personalisierte Kundenansprache

Weckst du bei jemandem Interesse für deine Produkte, ergeben sich entlang den Stationen der Customer Journey unterschiedliche Möglichkeiten, das Angebot zu personalisieren, bevor schließlich (im besten Fall) ein Kauf stattfindet. Entscheidend ist dabei deine Herangehensweise:

Du solltest Marketingmaßnahmen zur Personalisierung als weitere Dienstleistung ansehen, die du oder dein Arbeitgeber potenziellen Käufern anbieten. Gelingt es dir, auf die individuellen Bedürfnisse deiner Kunden einzugehen, erhalten diese dadurch einen eindeutigen Mehrwert, der sich beispielsweise in Form von eingesparter Zeit äußert, wenn ein Kunde dank zutreffender Produktempfehlungen keine eigene Suche starten muss.

Kommen wir also gleich zu unseren Tipps hinsichtlich einer personalisierten Kundenansprache:

  • Nimm die Personalisierung in Echtzeit vor – So gut wie es dir dein System erlaubt. „[Name]: Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“ Die meisten E-Commerce-Stores vertrauen auf derartige Cross-Selling-Promotions. Wird jedoch in einer Session ein Geschenk für die Liebsten gesucht und kurze Zeit später dringend benötigte Haushaltswaren, passen die Empfehlungen kaum zusammen. Indem du dich auf das aktuelle Kundenverhalten konzentrierst, kannst du irrelevante Kundendaten ausblenden.
  • Individualisiere die Nutzererfahrung der gesamten Webseite – Werbeeinblendungen oder eigene Banner sind das eine. Aber auch Elemente wie die Navigation deiner Homepage oder die Reihenfolge, in der dein Content präsentiert wird, kannst du mit den richtigen Daten auf einzelne Teile deiner Zielgruppe zuschneiden.
  • Tritt in die direkte Kommunikation mit deiner Zielgruppe – Hier erweisen sich Smart Messages als beliebtes Mittel, die speziell bei technischen Produkten dringend benötigte Hilfestellungen ermöglichen. Oder einfach nur durch einen Chat im Pop-Up-Fenster bei der Beratung helfen, falls ein Kunde überdurchschnittlich lange auf einer bestimmten Seite verweilt. Durch automatisierte Fragen kannst du so im gleichen Schritt mehr über die Präferenzen und Bedürfnisse deiner Kunden erfahren.
  • Begeistere mit individuellen Sonderangeboten – Ob zeitlich begrenzte Coupons, saisonale Rabattaktionen oder ein Newsletter, der sich wie aus dem Leben deiner Kundschaft liest, Optionen gibt es viele. Je mehr Daten du über deine Zielgruppe besitzt, desto personalisierter kann der Inhalt ausfallen. An der richtigen Stelle eingesetzt, können solche Promotions deine Konversionsrate signifikant steigern.
  • Vermeide Standardformulieren so oft wie möglich – Schon die direkte Ansprache mit dem Namen funktioniert, oder *Name*? Dabei kannst du in deinen Bemühungen gerne transparent vorgehen. Wir wissen etwa, dass du [Name] heißt, weil du unser Formular ausgefüllt hast. Oder wie dein Lieblings-Streamingservice dich wissen lässt: „Wir empfehlen dir Film1, da dir Film2 gefallen hat.“ Das sorgt für zusätzliches Vertrauen.

Überprüfe also deine Systeme zur Datengewinnung und teste die personalisierte Kundenansprache aus. Du solltest schon nach kurzer Zeit erste Erfolge bemerken.

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Referenzen:
[1] ] From mass communication to mass personalization (YouGov)
[2] Kundenansprache: gut gemeint, aber schlecht umgesetzt (Vertriebszeitung)
[3] ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie (2015 + 2019)

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