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Personalisierte Werbung – Nutzen und Vorteile erklärt aus wahrnehmungspsychologischer Sicht

Lesezeit: 8 Minuten.

Die Wahrnehmungspsychologie birgt viele Kenntnisse, die uns im Marketing helfen können. Wir zeigen dir, welche das sind und wie du sie richtig anwenden kannst.

Inhalt

Personalisierung in der Werbung kennen inzwischen die meisten von uns: E-Mails mit personalisierter Betreffzeile, individualisierte Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken oder Suchmaschinen und andere Marketingtools, die die Person des Kunden in den Vordergrund rücken.

Weshalb personalisierte Werbung es in den Fokus von Marketingprofis geschafft hat, ist zunächst einmal kein Wunder, hebt sie doch Kunden und deren Bedürfnisse zielgerichtet hervor. Kunden mögen auf sie zugeschnittene Werbung. Sie fühlen sich beachtet und wichtig genommen. Doch warum hat personalisiertes Marketing eigentlich diese Wirkung?

Was genau passiert im menschlichen Gehirn, wenn wir mit dem eigenen Namen angesprochen werden und warum ist die Psychologie und vor allem die Wahrnehmungspsychologie beim Marketing ein so wichtiger Aspekt? Auf diese Fragen werden wir in diesem Artikel Antworten liefern.

Personalisierte Werbung ist überall – und wirkt!

Zunächst einmal eine kurze Begriffserklärung. Die Antwort auf die Frage, was Personalisierung im Marketing ist, steckt bereits im Begriff: personalisierte Werbung ist eben die Werbung, die auf die Person bezogen ist. Und zwar auf die Person der gewünschten Zielgruppe.

So betrachtet ist im Grunde genommen das meiste Marketing personalisiert, da sich auch Zielgruppenansprache, der Einsatz bestimmter Werbemittel sowie bestimmter Bilder und Wörter immer an Zielgruppen und somit individuell an deinen Kunden orientiert. Personalisiertes Marketing als Marketingstrategie ist jedoch noch etwas mehr.

Bei der Personalisierung geht es vielmehr darum, die individuellen Bedürfnisse und Wünsche des Kunden von vornherein zu kennen und in den Vordergrund zu stellen. Ziel hierbei ist es, die Customer Journey für das Individuum zu verbessern, eine direktere und persönlichere Kundenansprache zu etablieren und deinen Kunden eben genau die Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die für ihn oder sie wirklich von Interesse sind.

personalisierte Werbung

Kennen tust du personalisierte Werbung sicher aus eigener Erfahrung, *Name* – E-Mail Betreffs, die dich direkt mit deinem Namen ansprechen oder Werbung in Social Media Kanälen, die eben das zeigt, was du gestern noch auf einer ganz anderen Webseite gesucht hast. Das rote Flanell Hemd beim Versandhandel angeschaut? Schon wird es dir bei Facebook von einem anderen Anbieter angezeigt. Flüge nach Marokko verglichen? Auf einmal hast du eine E-Mail mit Mietwagenangeboten in Casablanca im Posteingang.

Personalisierung ist inzwischen überall zu finden. Und sie wirkt. Das haben bereits 2017 ganze 90% der führenden Marketer deutlich gemacht, als sie in einer Google Umfrage1 angaben, personalisierte Werbung trage zu einem signifikanten Anteil zu der Profitabilität ihres Unternehmens bei. Doch warum genau funktioniert personalisierte Werbung so gut?

Personalisierung aus wahrnehmungspsychologischer Sicht

Aus wahrnehmungspsychologischer Sicht betrachtet, beginnt der positive Effekt von personalisierter Werbung bereits bei der ersten Kundenansprache. Vereinfacht gesagt ist es so: unsere Wahrnehmung nimmt Reize aus der Umwelt auf und verarbeitet diese. Was wir also nicht wahrnehmen, das kann uns auch nicht beeinflussen.

Soweit so gut. Aufmerksamkeit zu erzielen ist also der erste Schritt, um ans Ziel zu kommen. Denn ohne Aufmerksamkeit und somit einen ersten Sinneseindruck, den wir später verarbeiten und interpretieren, kann uns auch kein Marketing oder Produkt beeindrucken und so zum Kauf bewegen.

Nicht ohne Grund startet daher auch das AIDA Prinzip2 mit A.

  • A wie Attention oder auf Deutsch: Aufmerksamkeit. Denn ohne die funktioniert Werbung eben nicht.

Die folgenden Aspekte

  • I: Interest/Interesse,
  • D: Desire/Verlangen  und
  • A: Action/Aktion

bauen auf die durch das richtige Marketing erzielte Aufmerksamkeit auf. Im Online Marketing kommt nun jedoch ein erschwerender Faktor hinzu, wenn es darum geht, unsere Aufmerksamkeit zu erlangen.

Was im Ladengeschäft schon nicht ganz einfach ist, wird im Internet nun noch schwieriger. Schließlich entfallen für das Online Marketing der Tast- und Geruchsinn schon einmal völlig. Pop Ups und Webseiten können zwar auch Ton enthalten, dies wird jedoch von den Deutschen eher negativ als positiv aufgefasst, wie eine Umfrage des Markt- und Meinungsforschungsinstitut Yougov in einer Umfrage von 20173 herausfand.

Überhaupt zeigt diese Umfrage, wie negativ auffallende Werbung im Internet von den meisten Nutzern aufgefasst wird. Ganze 69 % der Befragten gaben beispielsweise an, von aufdringlicher Werbung genervt zu sein. 64 % spachen sich gegen Pop Ups und weitere 63 % gegen plötzliche Weiterleitungen auf fremde Seiten aus.

Als Marketer stellt sich hier natürlich die Frage: wie können wir auffallen und Aufmerksamkeit erzeugen, ohne den Kunden abzuschrecken und negativ aufzufallen. Und all das noch dazu nur mit der visuellen Wahrnehmung?

Direkte Ansprache, persönliche Beziehungen und subliminale Wahrnehmung

Die Antwort lautet: Personalisierung! Denn durch das Prinzip der subliminalen Wahrnehmung4 (auch unterschwellige Wahrnehmung genannt), können wir Informationen an den Nutzer bringen, die ganz und gar nicht aufdringlich sind.

Wahrnehmungspsychologisch betrachtet, filtert unser Gehirn bestimmte Informationen, die eigentlich eine zu schwache Reizstärke haben, um von unserem Gehirn bewusst verarbeitet zu werden und daher eigentlich in der Informationsflut versinken müssten. Dies geschieht durch einen bestimmten Reizfaktor, zum Beispiel dem, unseres eigenen Namens.

Sehen wir beispielsweise eine ganze Liste von E-Mail-Betreffs und überfliegen diese, so bleibt unser Gehirn bei unserem eigenen Namen hängen, diese Information wird also plötzlich aus dem Unterbewussten in die bewusste Wahrnehmung gelockt. Man spricht hier im Marketing auch vom so genannten Cocktailparty-Effekt. Was hinter dem Effekt steckt, und dass es dabei nicht um Partys geht erfährst du in diesem Artikel.

Influencerin

Die Personalisierung greift diese Zusammenhänge auf und bringt gewisse Reizfaktoren, wie deinen eigenen Namen, *Name* oder deine zuvor gezeigten Interessengebiete ins Marketing mit ein. Mit diesen kann aktiv gegen die Übel der Reizüberflutung und Banner-Blindheit5 angekämpft werden.

Interessant ist an dieser Stelle auch der Zusammenhang zwischen Konzentration und Vigilanz6. Vigilanz ist eine Form der Aufmerksamkeit, die quasi auf Bereitschaft ist. Wir sind in diesem Zustand offen für Reize und aufmerksam, jedoch ist unsere Aufmerksamkeit ist nicht zielgerichtet wie bei der Konzentration.

Wie schwer es ist, die Aufmerksamkeit einer konzentrierten Person mit einem Reiz außerhalb des Objektes der Konzentration zu erlangen, zeigt dieses unterhaltsame Experiment. Vergleichbar zeigt sich die Banner-Blindheit, wenn wir auf einer Seite sind, um bestimmte Informationen zu erlangen. Die Banner werden von unserem Gehirn als Werbung notiert und unsere Konzentration bleibt bei der Sache. Wir nehmen die Banner daher bewusst nicht mehr wahr. Doch warum reagieren wir in diesem Zustand eigentlich auf bestimmte Reize?

Der Mere-Exposure-Effekt

Hören wir unseren Namen oder riechen einen Duft, den wir öfter riechen, weckt dies positive Assoziationen. Selbst wenn der gewählte Reiz vielleicht gar nicht positiv ist oder ausschließlich positive Erinnerungen weckt, nehmen wir ihn fälschlicherweise als positiv auf. Das passiert schlichtweg deshalb, weil der Sinneseindruck bekannt und daher leichter von unserem Gehirn zu verarbeiten ist. Er besitzt also eine erhöhte Verarbeitungsgeschwindigkeit. Man spricht hier vom Mere-Exposure-Effekt7.

Etwas, dem wir häufig ausgesetzt sind, ist uns bekannt. Und Bekanntem können wir in der Regel vertrauen. Aus diesem Grund funktionieren auch Slogans. Wir alle verbinden „leben statt wohnen“ mit einem bestimmten Möbelhaus, wir wissen, dass eine bestimmte Sorte Gummibärchen „Kinder und Erwachsene froh macht“ und dass eine bestimmte Schokoladenmarke „quadratisch, praktisch, gut“ ist. Ob wir selbst die Erfahrung gemacht haben, dass dies so ist oder nicht – wichtig ist, dass wir diese Sätze im Zusammenhang mit den Marken so oft gehört haben, dass uns der Zusammenhang daher vertraut ist.

Durch das Gefühl der Vertrautheit zur Marke, was durch den Mere-Exposure-Effekt ausgelöst wird, sind wir dem Produkt gegenüber von vorneherein positiver eingestellt und interpretieren die Werbung daher auch entsprechend positiv. Die Personalisierung macht sich dies zum Vorteil, indem sie Nutzern immer wieder das zeigt, was ihnen bereits bekannt ist: der eigene Name, das gerade erst gesuchte Produkt und so weiter.

Spreche ich dich, *Name* in diesem Artikel direkt an, so weißt du gleich, dass dieser Artikel hier für dich konzipiert ist. Du fühlst dich gut aufgehoben und weißt, dass es mir wichtig ist, dass du, die richtigen Informationen erhältst. Statt ins Leere zu schreiben, schreibe ich schließlich für dich, *Name* und biete dir damit nur die Informationen, die dich wirklich interessieren. Die Wahrnehmungspsychologie zeigt uns, dass dies in dir verschiedene Dinge auslöst: du fühlst dich verstanden, wertgeschätzt und weißt, dass du als Kunde König bist. Du, *Name*, bist [der/die] um die es hier geht.

Personalisierung ist wie ein guter Kundenberater

Kundenberatung

Personalisierte Werbung kann durchaus sehr beratend funktionieren, wenn eine Beziehung und somit Vertrauen zwischen dem Kunden und dir besteht. Würde ich dir ein Auto verkaufen wollen, würde ich dir eben nur die Autos zeigen, *Name*, die du dir bereits vorher angeschaut hast, da ich weiß, dass diese dein Herz höherschlagen lassen.

Warum also einen Kombi vorschlagen, wenn du mir bereits erzählt hast, dass du einen Sportwagen suchst? Ein guter Kundenberater würde deinen Wünschen schließlich auch zuhören und auf diese eingehen, statt die Dinge anzubieten, die dir überhaupt nicht entsprechen.

Nichts anderes passiert bei der personalisierten Werbung online. Der Kunde spricht, der Marketer hört zu. So kann er dem Kunden eben genau das bieten, was dieser sich wünscht. Offline führt dies – hoffentlich – zum erfolgreichen Verkauf oder Vertragsabschluss, online hingegen zu erhöhten Conversions-Rates, Umsatzsteigerung, sowie einer gestärkten Kundenbindung und einer besseren Bindung zur Marke.

Das solltest Du beachten

Technisch gesehen wird das Wissen für diese Art von Marketing aus den vom Nutzer hinterlassenen Spuren im Internet (Cookies) bezogen. Diese datenbezogenen Spuren werden analysiert und ausgewertet. Die daraus ergebenen Informationen ermöglichen es Marketern, ihre Dienstleistungen und Produkte noch gezielter einsetzen zu können. Im Grunde ist das, wie eine Suchanfrage bei Google. Denn Google speichert auch unser Interesse und liefert uns dann genau die Informationen, die wir mit wenigen Suchbegriffen erfragen.

Ähnlich funktioniert personalisierte Werbung. Sucht ein Nutzer nach einem bestimmten Produkt, wird das dabei entstehende Surfverhalten des Nutzers analysiert. Die anschließend ausgewerteten Ergebnisse bieten eine Vorlage dafür, was dem Betroffenen von nun an in der Werbung angezeigt wird. Diese steht im direkten Zusammenhang mit der vorherigen Suche.

Kurzum: wenn du Personalisierung betreiben willst, musst du noch genauer hinschauen und deine Kunden näher kennenlernen. Denn nur, wer seine Kunden wirklich kennt, kann ihnen auch die richtigen Dinge anbieten. Aber Achtung: da personalisierte Werbung nur mit Daten funktioniert, ist Datensicherheit natürlich für ein effizientes und gutes personalisiertes Marketing das A und O.

Langfristig kannst du mit Personalisierung einiges an Marketingbudget einsparen, weil du nicht mehr einfach ins Leere schießt, sondern Kunden direkt ansprichst. Dass dies jedoch mit einem gewissen Zeitaufwand und Rahmenbedingungen verbunden ist, ist vielleicht zunächst abschreckend, lohnt sich jedoch in vielen Fällen schon nach kurzer Anwendungszeit.

Treue Kunden, die dir vertrauen und gezielt eingesetzte Werbung sind deine Belohnung. Wie du Personalisierung richtig anwendest, erklären wir dir hier.

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Referenzen:

[1] Marketing personalization statistics
[2] AIDA (marketing)
[3] Für welche Inhalte Deutsche ihren Adblocker deaktivieren
[4] subliminale Wahrnehmung – Lexikon der Psychologie
[5] Banner-Blindheit: Definition und Erklärung
[6] Selektive und ungerichtete Aufmerksamkeit, Vigilanz und Konzentration
[7] Mere-Exposure-Effekt (Mechanismus)

Trete auch gerne in Kontakt mit uns und erfahre hier mehr über das Team hinter dem Blog.

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