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Warum nicht auch die Tagescreme personalisieren?

Lesezeit: 7 Minuten.

Die Personalisierung in der Marketingwelt befindet sich schon längst auf der Überholspur. Mittlerweile erwarten viele Menschen eine personalisierte Ansprache. Oder sie ignorieren vermehrt unpersonalisierte Werbung – was umso schlimmer ist.

Nun wirst du sagen: „Personalisierte Werbung? Schnee von gestern“. Stimmt… Richtig angesagt sind aber personalisierte Produkte. Wie wäre es z.B. mit einer auf deine Haut abgestimmte Tagescreme? Ja, das geht, *Name*!

Inhalt

Individuelle Wünsche – individuelle Produkte

Differenzierung ist alles oder zumindest sicher die halbe Miete. Welches Unternehmen möchte sich nicht von anderen abheben? Schon mal etwas von „Mass Customization“ gehört, *Name*? Auf jeden Fall solltest du dich (nochmals) mit diesem Begriff befassen, denn er könnte vieles in deinem Unternehmen verändern.

Werbung zu personalisieren kann heutzutage so gut wie jeder. Es geht um mehr – es geht darum, das Produkt an sich ganz individuell zu gestalten und so einen Austausch zwischen Anbieter und Kunde zu „erzwingen“.

Prof. Frank Thomas Piller, einer der führenden Experten im Bereich Mass Customization und kundenindividuelle Produktion, definiert Mass Customization wie folgt:

Mass Customization ist die Produktion von Gütern für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrunde liegenden Standardprodukts entsprechen. 

 

Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem AbnehmerDr. Frank Thomas Piller

Mass Customization verbindet also die Massenproduktion mit individuellen Kundenwünschen. Dank modernster Technik und künstlicher Intelligenz sind die Produktionsprozesse immer flexibler und die Möglichkeiten nahezu unbegrenzt.

Wenn du hinter den folgenden Aussagen einen Haken setzen kannst, dann solltest du darüber nachdenken, den Umsatzfaktor Mass Customization für dein Unternehmen zu aktivieren:

  • Ich kenne die Wünsche und Bedürfnisse meiner Kunden
  • Ich kann Produktionsketten flexibel und störungsfrei anpassen
  • Ich bin in der Lage, die Kaufentscheidung meiner Kunden einfach zu machen

Soviel zur Theorie…

Personalisierung fängt morgens im Badezimmer an

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    Da stehst du bei EDEKA vor dem Tagescreme-Regal und fragst dich, welche Creme wohl die Richtige für deine Haut ist. Stell dir vor, *Name*, du könntest eine Creme verwenden, die genau auf deine Haut abgestimmt ist. Was unmöglich oder zumindest umständlich erscheint, erlebt gerade einen regelrechten Boom. Die Self Customization, die Königsdisziplin der Mass Customization, macht das möglich.

    Ganz aktuell reagiert Beiersdorfer auf die wachsende Nachfrage nach personalisierter Pflege mit ihrer neuen innovativen Gesichtspflegelinie O.W.N. Die Marke nutzt künstliche Intelligenz und beruht auf einem eigenen Algorithmus, der auf Beiersdorfs umfängliches Wissen um die Hautpflege zurückgreift. So ist es möglich aus 380.000 Formelkombinationen das beste individuelle Produktangebot für jeden einzelnen Konsumenten auszuwählen.

    Das Produktangebot von O.W.N basiert auf der Kombination von Informationen über den aktuellen Hautzustand und über die Optimierungswünsche hinsichtlich der Hautbeschaffenheit. Die Personalisierung des Produkts ist aber nach der ersten Hautanalyse mittels wissenschaftlichen Fragebogens nicht einfach beendet. Nein, es geht noch weiter: Bei jeder Nachbestellung entwickeln sich die Produkte weiter und berücksichtigen dabei Kriterien wie Lifestyle, Lebensumstände oder auch Veränderungen der Haut im Jahreszeitenverlauf.

    Ein weiterer innovativer Anbieter personalisierter Pflege ist skinmade. Anders wie bei Beiersdorfer wird die Haut der Kunden durch eine skinmade Expert:in in einem Kosmetikstudio analysiert.

    Anhand einer 2-Level-Biomarker-Behandlung wird in einem ersten Schritt der Feuchtigkeits- und Fettgehalt der Haut reguliert. In einem zweiten Schritt werden die Ursachen von Hauptproblemen behoben.

    Was nach Marketing-Spielereien klingt, nimmt skinmade sehr ernst. Viele Pharmaunternehmen arbeiten mit diesen sogenannten Biomarkern. Diese decken wichtige, bisher verborgen gebliebene Hinweise auf Erkrankungen im Körper von Patienten auf. So erhalten Patienten eine auf sie zugeschnittene Behandlung. Skinmade arbeitet nach dem gleichen Prinzip und legt so die perfekte Hautpflege für ihre Kunden fest.

    Ave+Edam verfolgt das gleiche Ziel über einen anderen Weg. Hier findet die Interaktion mit dem Kunden ausschließlich online statt – wie bei Beiersdorf auch. Die Digitalisierung hat uns fest im Griff und die meisten Menschen können diese gut mit ihrer Ungeduld vereinbaren. Wichtig ist die Interaktion, in welcher Form auch immer.

    Ein Online-Formular mit sehr spezifischen Fragen führt zur individuellen Zutatenmischung. Auf dem Weg dahin beantwortet der Kunde Fragen zu seinem Lebensstil, zu Erkrankungen, Allergien, Hauptproblemen, zu seinem Zigaretten- und Alkoholkonsum, zum allgemeinen Befinden etc. Ohne darüber nachzudenken, gibt der Kunde sehr persönliche Informationen über sich und seine Vorlieben preis. Genau da befindet sich der Schlüssel zum Erfolg – ein cleverer Weg, seine Kunden besser kennenzulernen, um besser auf seine Wünsche eingehen zu können.

    Vorteile der Mass Customization

    • Interaktion mit dem Kunden
    • Marktforschung
    • Erschließung neuer Märkte 
    • Niedrigere Lagerkosten

    Nachteile der Mass Customization

    • Komplexere Produktion 
    • Niedrigere Margen 
    • Kapazitätsgrenzen 
    • Erhöhter Beratungsbedarf 

    Der Markt gibt den Takt vor

    Personalisierte Pflegeprodukte mögen eine innovative Nische sein. Doch die Personalisierung von Produkten ist längst zu einem gewohnt Konsumentenwunsch geworden.

    Nivea mischt zwar nicht für jeden Kunden eine individuelle Creme, sorgt aber dafür, einen festen Platz im Leben ihrer Kunden zu bekommen und zu behalten. Die Idee ist so simpel wie genial:  Die blaue Dose – seit vielen Jahren fester Bestandteil der Pflegeprodukte im Badezimmer – wird einfach mit einem Foto und einem personalisierten Text bedruckt – ein paar Klicks, 2 Minuten. So sorgt Nivea dafür, dass die Dose so gut wie nie im Mülleimer landet.

    Oder wie wär‘s mit einer Duftreise, *Name*? Die bekannte Berliner Parfümerie Frau Tonis Parfum bietet ein richtiges Erlebnis rund um den Mischprozess des eigenen Parfüms. In einem Duftreisen-Workshop stellst du, mit Unterstützung von Experten, deinen Duft selbst zusammen. Dabei schlürfst du Sekt und genießt ein paar Snacks. Die Duftkomposition wird archiviert und kann immer wieder nachbestellt werden. 

    So individuell der Tag gestartet ist, so unvergleichlich sollte er auch ausklingen: Stell dir vor, *Name*, du könntest vor dem Schlafengehen Teil eines Romans werden und einen Kriminalfall in deiner Stadt lösen. Aus einer großen Auswahl an Stilen und Themen kannst du deinen Favoriten wählen und Namen und Wohnort festlegen. Es geht soweit, dass du die Eigenschaften der Hauptfiguren bestimmen kannst. Ja, die Konsumenten streben in allen Teilbereichen ihres Lebens nach Einzigartigkeit. PersonalNOVEL zeigt, dass die Personalisierung vor keinem Bereich Halt macht.

    Und dann wäre da noch Fiat. Das Unternehmen hat das Maximum aus der Mass Customization herausgeholt und seine Kunden temporär ins eigene Kreativ-Team geholt. Noch vor der Markteinführung des Kleinwagens Fiat 500 hatten die Nutzer die Möglichkeit, den Wagen in einem virtuellen Labor mitzugestalten und die Ideen anderer Nutzer zu bewerten.

    Die Aktion hat sicher ordentlich Geld gekostet, aber der Output ist unbezahlbar. Fiat erfuhr so viel über seine Kunden wie selten zuvor. Folglich war die Einführung des Fiat 500 ein voller Erfolg.

    Fiat stellt zwar nicht für jeden seiner Kunden ein individuelles Auto her, aber der Kunde war ein wichtiger Teil des Entwicklungsprozesses und fühlt sich Fiat sehr verbunden. Diese Verbindung wird eine andere Automarke nicht so schnell auflösen können. Wer einmal die Kundenbindung auf einem solchen Level hat, dem kann fast nichts mehr passieren.

    Alles Beispiele, die zeigen, in welche Richtung sich der Markt bewegt. Die Menschen wollen als Individuen wahrgenommen werden und entsprechend eigens für sie entwickelte Produkte kaufen. Wer solche Produkte verkauft, ist klar im Vorteil.

    Kundenbindung par excellence

    Ein Unternehmen soll nicht einfach nur rentabel, sondern auch erfolgreich sein. Das Vertrauen der eigenen Kunden zu gewinnen ist in diesem Zusammenhang sehr wichtig.

    Das große Erfolgsgeheimnis der Mass Customization ist die Interaktion mit dem Kunden, ohne ihn zu überfordern. Eine Auswahl aus 50 verschiedenen Optionen oder ein Fragebogen mit 30 Fragen wären kontraproduktiv. Es gilt, alles möglichst einfach zu halten – egal, wie kompliziert der Prozess im Hintergrund ist.

    Die Kundenerfahrung sollte spielerisch und unterhaltsam und die Entscheidung einfach zu fällen sein. Die Mass Customization ist kein Ziel, sondern ein Prozess, sich den Kundenwünschen zu nähern, um sich einen massiven Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

    Wenn du deine Kunden kennst, weißt du mehr als viele andere Unternehmen und du kannst die nötigen Anpassungen vornehmen, um die Kundenzufriedenheit in die Höhe zu treiben und die Kundenbindung zu festigen.

    Die Zukunft ist personalisiert

    Obwohl personalisierte Produkte schon längst auf dem Markt sind, hat sich der Trend nur langsam entwickelt. Zu groß waren die Hürden, die nötige Umstellung der Produktionsprozesse oder die Angst vor dem Scheitern. 

    Die schnell voranschreitende Digitalisierung macht vieles einfacher und sorgt auch für die Beschleunigung der Individualität bei Konsumgütern. Gemäß Zukunft des Einkaufens1 werden Individualität und Nachhaltigkeit den Handel in 2025 bestimmen.

    Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden rücken immer mehr in den Vordergrund und werden immer komplexer. Denn die Kunden verändern sich, genau wie ihre Wünsche. Es ist die Aufgabe jedes Unternehmens, sich laufend mit den Bedürfnissen seiner Kunden auseinanderzusetzen. 

    Der Megatrend «Individualität als neues Differenzierungsmerkmal» setzt sich durch. Die sinkenden Kosten für eine flexible Produktion tragen dazu bei, dass immer mehr Unternehmen damit liebäugeln, auf ihre Kunden zugeschnittene Produkte anzubieten. Dem Internet ist zudem zu verdanken, dass der Direct-to-Consumer (D2C)-Verkauf zunimmt.

    Und Online-Shopping macht für Unternehmen vieles möglich, ohne enorme Kosten zu generieren. Wer sucht, möge sie finden – die Gründe, die gegen dieses Geschäftsmodell sprechen, aber die Vorteile überwiegen.

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    Weitere Referenzen:
    [1] ] Individualität und Nachhaltigkeit bestimmen den Handel in 2025

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